Im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen steht ein Begriff, der wissenschaftlich zuerst von der Psychologie, genauer : der Marktpsychologie, in Anspruch genommen worden ist, der aber darüber hinaus alle Aussicht hat, zu einer fruchtbaren Kategorie auch der Soziologie zu werden. Allerdings ist es — außer für die Zwecke der Konsumforschung — bis jetzt den Sozialwissenschaften noch nicht gelungen, die Bedeutung des Image-Begriffs klar zu umreißen. Mit Recht konnte Ralf Dahrendorf kürzlich feststellen : »The terms ‘image’ and ‘self-image’ have become rather fashionable of late, although one suspects that this fashion has not added either to their denniteness or to their usefulness« (1). Aber die wachsende Beliebtheit von Begriff en wie »soziales Image«, »soziales Weltbild«, »Gesellschaftsbild«, »Selbstverständnis« u.ä. scheint doch darauf hinzuweisen, daß hier eine Sache von wesentlicher Bedeutung gemeint ist. Allen diesen Begriffen ist gemeinsam, daß sie sich auf ein subjektives Element im gesellschaftlichen Gefüge beziehen, dem offenbar ein besonderes Gewicht beigemessen wird.